Carolina Borracchia: “Los jóvenes de hoy no crecieron admirando a las compañías”
Exitosa, 06-2017 Perú.
CEO de Combo Employer Branding, explica que cada vez más empresas se preocupan por atraer talento y critica que escuelas de negocios no enseñen sobre “marca empleadora”.
En un contexto donde las crisis de reputación hacen temblar hasta a las marcas mejor posicionadas, ser la empresa en la que los profesionales más talentosos quisieran trabajar es algo que todas las firmas desearían, pero la mayoría no se preocupa por lograrlo. Pese a ello, Carolina Borracchia, CEO de la consultora Combo Employer Branding, comenta que esta situación empieza a cambiar porque gestionar una “marca empleadora” resulta más económico que no hacerlo.
-¿Hace cuánto cobró mayor relevancia el concepto de la marca empleadora?
Se viene gestionando de a pocos en las compañías. Primero lo vinieron haciendo de forma intuitiva y ahora creo que la mayoría reconoce que la labor de Recursos Humanos no puede limitarse a pagar los jornales. Antes consideraban que en el centro debía estar el cliente, pero muchas ya reconocen que en el centro debe estar el empleado.
-En este sentido, ¿cuál es el problema más frecuente de las compañías?
Contratan, por ejemplo, para sus programas de jóvenes profesionales a niños recién egresados de escuelas muy prestigiosas, ingresan en grandes compañías y al año y medio se van. Es una característica de los millennials (nacidos entre 1980 y 2000): se dicen “estoy en un momento de experimentar y voy a cambiar de compañía”, aunque estén en la mejor de todas.
-¿Y qué pueden hacer las empresas frente a esto?
Cuando pasan la etapa de catarsis, empiezan a pensar que deben influir en la cultura de la compañía, para que sea más emprendedora, lo que significa que aunque seamos un banco, por ejemplo, empezamos a incorporar proyectos que involucren desafíos para que estos chicos puedan experimentar cosas distintas a las de rutina y tengan más libertad.
-¿Qué otros elementos toman en cuenta los más jóvenes para decidir dónde trabajar?
Con la transversalidad de la cultura digital, estos chicos conocen cómo es trabajar en una compañía por lo que encuentran en las redes sociales. ¿Cómo voy a convencer yo, como compañía, de que somos un gran lugar para trabajar si por todos lados aparece que Greenpeace habla mal de nosotros? El excolaborador, el colaborador y el candidato rechazado son los que hoy construyen la marca empleadora de una compañía.
-¿Para los jóvenes de hoy cobra más relevancia la reputación de la empresa?
Los jóvenes de hoy no crecieron admirando a las compañías: las compañías hacían cosas que no eran buenas para el medio ambiente, se robaban a papá por largas horas. No tienen la camiseta de la compañía, tienen su propia camiseta y esta búsqueda de la felicidad mucho más ligada al presente. Los jóvenes de hoy no están buscando estabilidad laboral.
-¿Qué porcentaje de empresas de América Latina ya invierte en gestionar su marca empleadora?
No puedo hablar con precisión de porcentajes, pero sí te puedo decir que la mayoría de compañías, hacia adentro, ya ha tomado muchas acciones. El punto es hacia afuera. Al atraer personal incluso maltratan a sus candidatos y con ello generan que muchas personas formen una mala reputación de la compañía.
-Además de atraer y retener el talento, ¿una mala gestión de marca empleadora también influye en la productividad?
Se trata más de una ausencia de gestión. Absolutamente. Si es hábil, rápida y comprometida, esa es la persona más barata, la que por el mismo precio te resuelve muchas cosas. Está claro que atraer a los mejores está directamente relacionado con los resultados del negocio.
-¿En el Perú, las empresas ya están siguiendo esta tendencia?
He visto a empresas que están empezando a hacerlo. Perú no tiene una característica diferente a América Latina. Una evidencia es que en las escuelas de negocios, en sus carreras, casi nunca figura en los currículos la materia de marca empleadora.
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