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Marca empleadora: la gestión de la reputación desde lo interno y externo

Capital Humano, 08-2017 Chile.

El concepto de marca empleadora, o employer branding en inglés, se refiere a la reputación que crea una organización al entregar trabajo, lo que se transforma en un aspecto clave para lograr atraer y retener el talento.

Si bien la mayoría de las empresas entiende la gestión de la imagen como una práctica interna, es decir, entre los propios colaboradores, la marca empleadora ha evolucionado a un nuevo enfoque.

Para Carolina Borracchia, CEO de la Agencia Combo Employer Branding, este concepto debiese ser entendido como la gestión de los colaboradores, así como también de los ex trabajadores, los candidatos rechazados y los calificados para un cargo.

“De esta forma, se busca que todos ellos hablen de la organización y generen el interés de los profesionales por ser parte de la empresa”, señala.

La conferencista y autora de libros como “It´s a match: Cómo ganar la guerra del talento”, sostiene que existen varios errores en los que incurren las empresas en relación al manejo de su marca empleadora. El primer y más importante es ignorar a los diferentes actores que integran y rodean la organización.

“No es lo mismo una propuesta de valor a tus colaboradores, que es algo netamente de mirar hacia adentro, que el posicionamiento de una marca empleadora en el mercado, en donde tienes que mirar hacia adentro y hacia afuera”, asegura la experta en este tema.

En tanto, Borracchia asegura que otro error que le toca ver comúnmente son las empresas que se preocupan de la táctica, pero dejan de lado la estrategia.

“Esto significa que cuando preguntas a una compañía qué están haciendo en términos de marca empleadora, en general suelen ser acciones aisladas que no están debajo de un pilar estratégico. La respuesta común es “damos charlas en universidades” o “estamos en una feria de empleos”, y en general suelen ser cosas en las que no hay objetivos y no se miden en recursos humanos, lo que afecta la real gestión de la marca”, afirma.

Más allá de un ranking

Según la escritora, una de las claves para construir una marca empleadora duradera es no tener como objetivo aparecer en un ranking.

“Algunas compañías cometen este error que, si bien suena muy ambicioso, es creer que tener una marca empleadora es aparecer en un ranking”, explica.

Si bien para muchas empresas aparecer entre las mejores organizaciones es un logro, para Borracchia no existen ni las mejores compañías, ni las empresas o empleados ideales ya que, al igual que en una relación de pareja, hay un tipo de compañía para cada tipo de persona.

“Uno podría pensar que hay empresas en las que todos quieren trabajar, así como un estereotipo de hombre ideal, lo cierto es que yo sigo creyendo en que las cosas son de a dos partes”, recalca.

Sin embargo, en términos de cuáles son los atributos que más se valoran en general, la experta asegura que las compañías que están orientadas hacia una cultura digital, por ende más moderna, son las que van a ser más sustentables en el tiempo.

Otras formas de retener el talento

En el marco del Congreso “El desafío: seducir y fidelizar el talento”, organizado por Laborum, expertos en recursos humanos abordaron cuáles serán las prácticas esenciales para atraer a los mejores profesionales.

Néstor Milano, director de Laborum para Chile, Panamá y Venezuela, sostuvo que hoy se hace indispensable contar con colaboradores que aseguren un buen clima organizacional, lideren equipos y mejoren la productividad.

Entre las formas de retener el talento, además de la gestión de la marca empleadora, se encuentran las mejoras salariales, los bonos y la flexibilidad laboral, todas estas forman parte de los beneficios más valorados actualmente por los colaboradores.

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